上海曾經是海上絲綢之路的重要一站，也是亞洲最繁榮的商業中心之一。進入新時代，上海連續第三年全社會消費品零售總額突破一萬億元，成為全國最大的消費品集散地，消費品進口總額約占全國的30％。上海每年吸引境外遊客超過850萬人次，領先國內各大城市，其中商貿業是上海最重要的支柱產業之一，占全市生產總值的15％以上，直接帶動就業超過300萬人次。如何進一步打響上海購物這塊“金字招牌”？使上海真正成為引領國際消費潮流的風向標？這是上海經濟轉向高質量發展的戰略性課題之一。
跟著國際旅行團遊上海 有喜有憂
1月8日，記者跟隨一個意大利旅行團“上海一日遊”。南京路上的自動化食品機械大商店，基本沒能激發他們的興趣，他們隻對中國特色商店感興趣。印有中國12生肖元素的T恤衫，297元；檀木吊墜和筷子，355元，......每個傢庭的消費金額都不高。“商店也進去看瞭，奢侈品類，像我們意大利本土品牌，就貴很多，我們不會買。”
這個意大利旅行團的消費情況，反映瞭前來上海的國際過夜遊客的消費情況。萬事達卡發佈的全球目的地城市指數報告顯示，在國際過夜遊客消費上，上海2016年增長至約50億美元，但仍然落後於排名前列的倫敦、紐約、東京和巴黎。相比之下，倫敦198億美元、紐約185億美元、東京135億美元、巴黎129億美元，領先不止一點。這個意大利旅遊團的導遊，是有36年帶團經驗的上海人王文生，他深有感觸的是，帶外國團到上海，不知道有什麼最有地方特色的商品可以推薦。“現在有個問題就是全國的商品雷同，絲綢、陶瓷、茶葉，可能哪裡都有。上海如果要打造購物這個品牌的話，首先要有品牌。”
王文生還給記者講瞭一個感受：他所帶的中國旅行團到瞭意大利，全都出手闊綽。普拉達、古馳等意大利出產的國際名牌，都是中國遊客喜愛的熱門商品，這跟歐洲遊客在上海的消費習慣截然不同。
“說到底，還是上海沒有那麼響當當的品牌。”根據自己36年的帶團經驗，王文生道出瞭上海在旅遊購物消費上面臨的痛點。雖然上海的“中華老字號”和“上海老字號”目前有220個，是全國老字號品牌數量最多的城市，但是還沒有能夠被外國遊客叫得響的上海本土品牌。
2006年從德國回到上海的獨立設計師王楊，開始打造自己的傢居品牌，她和王文生有著相同的感受：“中國整個設計這塊，不管是設計師也好，設計市場也好，其實是一個斷層，我覺得也就是這幾年剛開始發展起來。”
同樣，上海時裝周組委會的負責人呂曉磊，對於本土品牌的重要性有著深切感受。上海時裝周從2003年開始第一季，當年隻有外國品牌的發佈。那時中國服裝行業，從設計到加工制造，再到銷售的各個環節都不完善。“整個創意設計，也沒有得到很好的重視。”呂曉磊坦言，當時籌辦時裝周，尋找設計師都異常困難。
經過幾年的摸索發展，上海時裝周將精力轉向扶持本土設計師。隨著越來越多年輕設計師的加入，2011年之後上海時裝周得以快速發展。創立瞭兩個服裝品牌的獨立設計師張娜，就是受益者之一。“上海時裝周在服務設計師，服務買手和各個機構，它在為這個服裝產業做服務。”在張娜看來，上海時裝周在做資源的配套整合上作用巨大，這個平臺不僅聚集越來越多的國內買手，亞洲乃至世界的買手也越來越看重上海時裝周。
2017年11月份，上海時裝周接待超過2萬人次的專業觀眾，非上海觀眾漲幅接近30%。越來越多的國際買手將目光投向瞭上海這片新興設計師領域。時裝周逐步成為國內外服裝服飾品牌佳作紛呈的展示窗口，以及行業各界切磋合作，分享、展望產業未來的前瞻陣地。
但是，像Louis Vuitton之於巴黎時裝周、Gucci之於米蘭時裝周，上海時裝周還沒有出現這樣的龍頭品牌。設計師張娜覺得，品牌的培育和扶持，還是需要政策供給和營商環境改進。
“我覺得上海特別需要一個小的商圈或者聚集地，會有一些政府的導向，可以租金相對適中，可以讓這些（設計師）品牌好好地發展。”張娜在上海發展瞭多年，至今沒有一個展示服飾的店面。“實際上我特別需要一個店面，能夠把我們的所有創意設計呈現給顧客，但是房租太貴瞭，可能幹一年就是在給房東打工。”張娜告訴看看新聞Knews記者，她常常看到一些創意小店，因為租金上漲而關閉。
針對國內外遊客 雙管齊下提供政策保障
上海浦東機場，是世界上最繁忙的機場之一，平均每天有19萬人出入境。1月15日下午2點30分，來自菲律賓的10名遊客提著大包小包來到T2航站樓的海關驗核窗口。
“5雙鞋，2個包包。”邁瑞卡幫助同伴將發票和實物一一給到海關官員查驗。第二次來到中國的她，和同伴們在上海遊玩4天，逛商場是他們主要行程。“Gucci包，和Crocs鞋子，在上海買飾品比我們國傢和美國都要便宜很多，古馳的包要便宜40%。”邁瑞卡和同伴們滿載而歸。
上海從2015年7月1日開始實施外國遊客購物滿500元即可實際退稅9%的政策。2017年4月19日，港口和鐵路離境口岸也納入離境退稅范圍；到瞭12月9日，上海又公佈瞭第五批境外旅客購物離境退稅的78傢商店名單，至此商店總數達到337傢。
退稅讓外國遊客在上海購物得到瞭實惠。截至2017年3月底，上海已為20650位境外旅客開具22624份離境退稅申請單，退稅物品銷售額達3.3億元，為境外旅客退稅3575.8萬元。然而，想要吸引更多境外遊客在上海消費，還需要更多的政策刺激，同時也要在滿意度上做文章。2017年12月26日，新版的離境退稅操作系統海關端正式上線，將更好地提升遊客的離境退稅體驗。
要打響“上海購物”這個品牌，除瞭瞄準國際遊客打造本土品牌，吸引國人的消費熱情也是重頭內容。世界旅遊組織的報告顯示，2016年中國大陸遊客的境外消費總額達到2610億美元，相當於美、德、英3國遊客境外消費的總和。上海是全球零售商進駐的重要目的地，全球零售商集聚度達54.4%，在全球城市排名中緊隨倫敦和迪拜位列第三位，世界知名品牌集聚度超過90%。
如何增加國人的消費回流，中服免稅店進行瞭新的嘗試。根據海關規定，年滿16周歲以上的顧客在出國回來180天之內，可憑有效護照，在中服免稅店免稅購物一次，免稅是指減免瞭增值稅、消費稅和關稅。副店長章程潔介紹，至今已累計接待客流157.46萬人次，15.41萬產生實際購物。
另一方面，為瞭順應消費升級趨勢，無人店業態、跨界零售新物種、“互聯網+社區服務”新模式等商業新形態在上海層出不窮，極大便利並豐富瞭上海的消費選擇。企業的創新同樣離不開政策的開放和激活，留住消費者的腳步，需要更多化解更多政策制度供給不足的矛盾。
目前，一種奢侈品牌服飾、箱包賣進上海，隻需要提供原材料做檢驗即可，2015年上海“證照分離”改革降低瞭企業市場準入門檻，去年3月1日開始，非特化妝品由之前的3到5個月審批時間縮短到5天完成備案，產品進入中國市場的速度大大加快，並有望全球同步上市。
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2018年是中國改革開放40年，上海打造購物品牌又迎來一個重要契機：11月5日到10日，首屆中國國際進口博覽會將在坐落於上海虹橋商務區的國傢會展中心舉行，目前已向232個貿易夥伴發出邀請，預計將有100多個國傢和地區的企業參展。這個博覽會對上海豐富消費選擇、引導境外消費回流和推動消費升級，無疑是一個舉足輕重的機遇。
對標全球頂級消費城市，打造“上海購物”品牌，上海需要看準問題、提供解決方案；總結經驗，大步向前。
（看看新聞Knews記者：張正磊 潘瑞 薑濤 劉寬漾 編輯：金翔）
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