北京擁有2000萬常住人口，舌尖上的消費市場是兵傢必爭之地。無論是奔跑在路上的上班族和學生黨，還是晨練的大爺大媽，早餐都是“必需品”。有需求就有市場，入局的競爭者眾多，早餐車、路邊攤、連鎖門店、便利店，甚至是外賣O2O平臺都在瓜分早餐市場。隨著相關政策的不斷變化，各大入局者所占的市場份額也在不斷擴張和收縮。早餐車（亭）從急速擴張到迅速萎縮；路邊攤隨著政策松與嚴不斷打遊擊；連鎖餐飲企業與便利店一改冷淡的局面逐漸獲得消費者的認可；外賣O2O平臺在拓展早餐市場的路上幾進幾出。當入局者所扮演的角色不斷轉變時，誰又將成為早餐市場的下一個領頭者？
早餐市場爭奪戰
早餐是千億級的大蛋糕，蛋糕雖誘人，但能否順利吃下蛋糕，還要考驗入局者的“硬功夫”和“軟實力”。早餐市場已經成為連鎖餐飲品牌的競爭高地。雀巢、肯德基、麥當勞等國際巨頭以及嘉和一品等國內連鎖企業紛紛入局早餐市場。北京商報記者走訪發現，嘉和一品天通苑店的早餐從6時30分開始，模式是自助早餐，消費者選取餐食後可直接在櫃臺結賬，省去等待時間，客單價在20元以上。另外，記者查詢後發現，肯德基、麥當勞等門店也推出早餐套餐，平均價格在15元以內。與嘉和一品推出的早餐自助相比，消費者在肯德基、麥當勞購買早餐時，等待時間稍長。
北商研究院特邀專傢、北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，連鎖餐企經營早餐業務，需要加大人力、物力、財力的支出，肯德基、麥當勞等快餐品牌經營的早餐品類多以能夠控制的產品為主，因此價格惠民。
自“一刻鐘社區服務圈”概念提出後，便利消費離社區越來越近。對於多數24小時營業的便利店來講，每天早晨會迎來第一次銷售高峰。在朝陽區和平裡街道，一傢好鄰居便利店剛開業不久便吸引瞭不少消費者。
據該門店工作人員介紹，自開業以來，平均每天約有近30位消費者進店購買早餐，客單價在10元左右，每天上架的60多個包子、肉龍等主食產品在10時左右便售罄。消費者在便利店買早餐無非為瞭快、省、熱，但便利店還是對早餐進行不斷地創新，如全傢便利店的奧爾良雞腿割包和五谷粗糧包，羅森便利店的飯團和壽司卷，7-11的豆腐蔬菜類關東煮，這些產品都在驚艷消費者的味蕾。
在早餐領域，外賣O2O平臺算是早餐行業的“新生兒”，但“新生兒”的成長並不順利。2014年前後，第一批早餐外賣誕生，如“早餐佳”、“趁早”、“呆鵝”、“汁味”等，如今這些名字早已淡出人們的視野，雖然百度外賣、餓瞭麼、美團還在堅持做早餐，但也表現得“搖擺不定”。餓瞭麼、百度外賣和美團單獨設立的早餐頻道大大縮短瞭消費者選購的時間，但配送方式卻不能切中消費者需求點，多數消費者稱餓瞭麼設立的早餐自取網點覆蓋范圍有限，取餐常常需要繞遠；百度外賣與美團的早餐配送與正餐一樣，時間和速度不具優勢。
如果外賣平臺提供的早餐不方便，路邊攤提供早餐的模式則更加“隨意”。雖然路邊攤可以出現在地鐵與公交站附近，也可以出現在公司和傢的附近，但無論餐品的品類、品質營養、人員素質都沒有嚴格標準，方便購買也對應著安全系數底。市民張先生對北京商報記者稱，自己從不買路邊攤的早餐，柳絮和楊絮漫天飛的季節，路邊攤的早餐也會粘著“白毛”。用張先生的話講，可以帶著走的路邊攤早餐也帶著各種食品安全隱患。
便民早餐工程幾經轉折
如果說餐品的質量與安全、配餐的速度和便捷程度引發早餐市場在小范圍內波動，那政策的每一次變動都會引發早餐市場新一輪的洗牌。從設立早餐車到早餐車退路進店，再到對便利店早餐逐漸松綁，早餐市場一直處於“東風壓倒西風”相較量的局面。
2002年，北京啟動瞭早餐工程項目，推出“陽光早餐工程”，在社區設置早餐亭、早餐車，對早餐餐品進行統一配餐，以解決老百姓吃早餐困難和早餐不衛生等問題。早餐工程推進的前期，一批批黃色的早餐車開始鋪滿社區、地鐵、公交站等，幾乎所有人流量匯集的地方都可以看到早餐車的身影。但隨著早餐車越來越多，開始出現占道經營、配送難等問題，隨後食品衛生、安全隱患頻發。
早餐車的“冒牌貨”也出現在公交站點、地鐵口等，根據2008年商務部出臺的《早餐經營規范》，早餐車銷售的食品均應該配有符合國傢標準的包裝，因此提供現場加工的早餐如現場制作的煎餅果子攤位均屬於“冒牌貨”。但是根據國人的飲食習慣，熱騰騰的餅和粥更有消費市場，“正規軍”售賣的包裝好的牛奶、面包等卻不符合國人的腸胃。
當早餐車所處的局面越來越尷尬時，早餐車的修改計劃也開始不斷出臺。2012年，早餐車被列入“淘汰”名單，市商務委也開始下發通知不再新批早餐車網點，各區縣也開始對早餐車進行摸底調查。
與清理早餐車同步進行的是“早餐示范店”的建設工程，以嘉和一品、聚德華天為代表的中式快餐，以肯德基、麥當勞為代表的洋快餐逐漸“復蘇”。2012年下半年，北京市在早餐示范店的基礎上建設2012年“早餐示范工程”的試點，早餐網點變得越來越多。
當“早餐示范工程”越發成熟時，清理早餐車的速度開始加快。2016年3月，北京正式宣佈逐步清除二環內主要大街、軌道交通出入口及公交車站兩側20米范圍內的早餐車，“正規軍”和“冒牌貨”的早餐車陸陸續續逐漸從視野中消失，早餐車“退路進店，退路進社區”的節奏越來越快。
傢住北苑路北地鐵站附近的劉女士稱，2016年底，地鐵口的早餐車和路邊攤就“一夜間”消失瞭，原本以為是臨近年關，城管為保障安全開始加大力度清理早餐攤，這些消失的早餐車和路邊攤都沒有再出現。劉女士還表示，早餐車和路邊攤消失後，地鐵口和公交站附近的擁堵情況明顯改善。
在早餐車退出市場的同時，可提供早餐的連鎖餐飲企業和便利店開始進軍早餐市場。從2015年10月1日起，《食品流通許可證》和《餐飲服務許可證》兩證合一為《食品經營許可證》，北京便利店加載餐飲項目僅需要一證即可，便利店餐飲政策逐漸松綁。由此可見，從早餐車誕生，到早餐示范店，再到便利店，每一個業態的變化，政策都是風向標。
外賣早餐平臺冰與火
不同於以政策為主導的便民早餐工程，外賣O2O平臺的發展更為“自主”。2014年前後，“互聯網+”概念走紅後，O2O模式蔓延至各個行業，一大批外賣早餐O2O平臺走入大眾視野。呆鵝是國內第一傢外賣O2O平臺，但是這位鼻祖並沒有開好頭，從上線到關閉僅用瞭9個月的時間。隨後“早餐佳”、“趁早”、“汁味”等早餐外賣O2O平臺不是倒閉就是轉型。
中小外賣平臺不斷試水早餐市場時，背靠雄厚資本的百度外賣、餓瞭麼、美團外賣也看上瞭這塊大蛋糕，但三傢平臺在早餐中幾次進退調整。由於外賣O2O平臺可以將早餐送至公司，上線之初受到瞭上班族的青睞。但隨著送餐人員頻繁與寫字樓物業保安發生沖突，平臺運營早餐的成本居高不下，部分商戶缺乏監管，餐飲品質難以保證，外賣早餐O2O業務發展逐漸遇阻。
三傢平臺不斷傳出撤銷早餐的傳言。餓瞭麼則一直采用設立早餐網點，用預約早餐的模式開拓市場。百度外賣和美團外賣在嘗試佈局後又先後默默退出早餐市場，但北京商報記者發現，美團和百度外賣平臺上依舊保留著早餐頻道，且用頻道“切換”的方式，為消費者提供更精準的服務，也為盤活閑置的運力。
三傢平臺運營早餐的模式不同，但面臨的痛點卻相似。雖然可提供的早餐品類較豐富，但訂餐數量卻有限。以餓瞭麼為例，為記者配送早餐的騎士稱，5月8日當天的早餐訂單隻有1份，平時最多時有4-5份。
除瞭沿途餐館的分流，平臺較高的配送價格也在自行減流。對於消費者來講，早餐的均價是8元，而百度外賣和美團外賣的早餐起送價遠遠高於早餐均價，4-7元的配送費也超出瞭消費者的預期。市民陳女士稱，可以接受為均價20元左右的正餐付4-7元的配送費，難以接受為均價不超過10元的早餐支付配送費，甚至配送費會達到早餐費的一半，而且早餐起步價也高出瞭需求。根據英敏特（Mintel）發佈的《早餐-中國，2016》報告，在訂購外送早餐時，37%的消費者願意選擇免費配送的商傢，隻有26%的消費者願意支付比外面買的早餐高的價格。
雖然外賣平臺的服務不盡如人意，但北京工商大學經濟學院貿易系主任洪濤告訴北京商報記者，外賣平臺進軍早餐市場是消費所需，消費需求多元化，市場供給也隨之多元化。根據艾媒咨詢發佈的《2017Q1中國在線餐飲外賣行業研究報告》，中國在線訂餐市場和用戶規模自2011年一直保持較高速增長，增長速度到2014年達到峰值，分別為71.3%和51.4%，預計2017年市場規模將突破2000億元，用戶規模突破3億人。報告指出，在在線訂餐市場中，早餐雖為相對低頻的用餐類型，但占比依舊可以達到36.2%，其中60.7%用戶是為瞭解決工作日的早餐。
早餐市場仍待整合
無論是何種早餐業態，消費者對早餐都表現出耐受時間短、客單價低的特點。北京商報記者通過對100多位消費者的消費習慣進行調查後發現，有62%的受訪者能接受的早餐價格是5-10元，有22%的受訪者接受10-15元的早餐價格，一旦早餐價格超過15元，受訪者的人數就開始驟減。上述數據表明，早餐的客單價在10元以內才具有爭奪市場的競爭力，無論是實體店還是外賣平臺，客單價超過10元以上時，消費者將逐漸流失。
根據調查結果顯示，消費者對早餐時間的要求極為苛刻，超過52%的受訪者表示，等待早餐做好的時間僅為2-5分鐘，一旦超過5分鐘將失去等待的耐心，甚至感覺上班會遲到。因此，無論是哪種早餐業態，消費者的等待時間都是按分鐘計算。從這點來講，外賣平臺的配送時間遠遠超出瞭消費者能夠等待早餐送達的時間，如果外賣平臺無法在時間上形成競爭優勢，就需要拓展更多的競爭空間。洪濤認為，網絡形式使早餐市場多元化，線上線下融合也是未來的發展趨勢。
36%的消費者依舊會選擇在路邊攤購買早餐，該數目超過消費者在便利店、連鎖門店、外賣平臺購買早餐的數量。中商經濟研究所主任姚力鳴表示，年輕人從路邊攤購買早餐雖然便捷，但安全衛生卻得不到保證。除此之外，一些社區的大型餐館將早餐服務外包給個體戶。個體戶每月交付千元的費用即可在餐廳內完成制作早餐、銷售早餐的服務工作。而個體戶的營業資質尚存疑點。
姚力鳴認為，小店寄居在大餐廳經營早餐，可以成為相關部門扶持的商業模式之一。姚力鳴表示，北京需要以嘉和一品、肯德基等連鎖門店增加網點，這有助於解決早餐剛需問題。與此同時，社區大型餐廳可以與專業經營早餐的企業建立合作，同時專業經營早餐的企業，也應該獲得餐飲經營許可證件，員工也應該具備從業條件，希望相關部門幫扶專門運營早餐的企業，使之入駐到連鎖、社區飯店中，讓社區增加早餐服務，降低早餐價格，姚力鳴進一步解釋稱。
北商研究院特邀專傢、北京商業經濟學會常務副會長賴陽同樣認為，尤其在大城市，店鋪租賃可謂“寸土寸金”，而場所共享能夠實現更加高效食品填充機的資源利用率，但應該杜絕一證多店的事情發生。
對於早餐市場未來的發展方向，洪濤告訴北京商報記者，北京早餐市場發展水平略滯後於城市的整體發展，北京政府部門也在積極鼓勵早餐行業進步。但早餐市場更依賴於消費導向，在政府主體的操持下，容易導致早餐的品類相對減少。洪濤建議，北京早餐市場要逐漸放開，政府起到引領、示范作用，同時加強衛生安全監管。
北京商報記者吳文治王維禕實習記者趙述評/文李烝/制表
(原標題：早餐市場將何去何從)
本文來源：北京商報
責任編輯：王曉易_NE0011
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